當(dāng)奶粉主流市場(chǎng)走到天花板的時(shí)候，奶粉細(xì)分品類(lèi)中的羊奶粉，逐漸從邊緣化走向主流化，成為細(xì)分領(lǐng)域的爆品，雖然與主流牛奶粉依然差距較大，但已經(jīng)頗具增長(zhǎng)潛力。使得頭部品牌乳企爭(zhēng)相進(jìn)軍羊奶粉市場(chǎng)，欲分得一杯羹。也讓這一市場(chǎng)中的中小品牌打起精神，正視生存環(huán)境。

　　01

　　市場(chǎng)活躍引發(fā)中小品牌危機(jī)感

　　在奶粉市場(chǎng)牛奶粉占據(jù)主流地位的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的羊奶粉品牌占據(jù)一隅，為小眾群體服務(wù)，其自身高毛利的優(yōu)勢(shì)，讓中小品牌活的很滋潤(rùn)，并沒(méi)有感覺(jué)到壓力，不緊不慢地發(fā)展。

　　當(dāng)澳優(yōu)旗下的羊奶粉佳貝艾特風(fēng)風(fēng)火火發(fā)展之時(shí)，像一條鯰魚(yú)激活了國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)，其無(wú)處不在的廣告營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上線(xiàn)下強(qiáng)勢(shì)的鋪貨身影，母嬰門(mén)店里占據(jù)醒目位置的貨架陳列，讓奶粉市場(chǎng)耳目一新，把奶粉行業(yè)品類(lèi)細(xì)分推向了高潮。

　　從佳貝艾特羊奶粉銷(xiāo)售額突破20億開(kāi)始，就已成為羊奶粉行業(yè)當(dāng)仁不讓的第一品牌，并引領(lǐng)國(guó)內(nèi)羊奶粉踏入品牌化道路。然而，第二品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)打的天昏地暗，紅星美羚借著沖擊A股的勢(shì)頭想要攪動(dòng)羊奶粉一池湖水，美廬生物科技有限公司又立志成為國(guó)內(nèi)羊奶粉第二品牌。這第二品牌名歸誰(shuí)家，靜待市場(chǎng)的發(fā)展給出答案，不過(guò)，羊奶粉成為眾多乳企爭(zhēng)奪的對(duì)象，倒是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　這讓奶粉行業(yè)的頭部品牌看到了機(jī)遇，健合、惠氏、伊利幾乎同時(shí)出手，紛紛布局，搶占羊奶粉市場(chǎng)份額，不久之后，合生元可貝思、啟賦蘊(yùn)悠、悠滋小羊等羊奶粉品牌上市，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)上、跨境購(gòu)等方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，豐富羊奶粉市場(chǎng)的品牌。金年會(huì)金字招牌

　　當(dāng)市場(chǎng)上一下子涌現(xiàn)出大品牌的羊奶粉產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的中小品牌這才感覺(jué)到營(yíng)銷(xiāo)吃力，面對(duì)頭部品牌強(qiáng)大的實(shí)力和研發(fā)技術(shù)，中小品牌應(yīng)對(duì)的方案不足，大部分選擇通過(guò)打折促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者。

　　在走訪市場(chǎng)時(shí)看到，北方某渠道商門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)中，新客憑借產(chǎn)檢本購(gòu)買(mǎi)歐恩貝1、2段羊奶粉，買(mǎi)一送一，兩桶328元。倍康禧啟鉑羊奶粉優(yōu)惠：新客專(zhuān)享99元禮包禮，包含價(jià)值238元的倍康禧羊奶粉400g/罐和50元復(fù)購(gòu)卷1張等等促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　羊奶粉處于快速發(fā)展未成熟時(shí)期，與奶粉市場(chǎng)占據(jù)主流地位的牛奶粉相比，羊奶粉具有一定的差異化優(yōu)勢(shì)，而且毛利潤(rùn)較高，這也是渠道將羊奶粉列為重點(diǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品的原因。

　　中小品牌以?xún)?yōu)惠促銷(xiāo)吸引新客戶(hù)，把銷(xiāo)量作為戰(zhàn)略目標(biāo)，意圖通過(guò)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，和頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)對(duì)撲面而來(lái)的危機(jī)感。

　　02

　　渠道商越來(lái)越看重品牌效應(yīng)

　　奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈而又殘酷的，就算中小品牌身段放得更低，價(jià)格更親民，想要實(shí)現(xiàn)最終到達(dá)消費(fèi)者手中，還是需要經(jīng)過(guò)渠道商這層考驗(yàn)。渠道商是否接受認(rèn)可產(chǎn)品，關(guān)乎中小品牌的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)的奶粉仍然依賴(lài)于渠道商的推動(dòng)，當(dāng)渠道即需要利潤(rùn)來(lái)維持生存，又需要品牌來(lái)增強(qiáng)門(mén)店名聲，從而更偏重于對(duì)品牌的選擇。

　　在河南某鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)母嬰門(mén)店看到，雖然門(mén)店面積不小，但是品牌卻不多，門(mén)店經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)常遇到更換品牌的問(wèn)題，當(dāng)某個(gè)品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量走低，老板就考慮尋找新的品牌來(lái)代替，門(mén)店已經(jīng)更換過(guò)不少品牌，但是能長(zhǎng)期留存的品牌不多，現(xiàn)在，店主也在選擇有產(chǎn)品力的品牌，雖然接觸的不少，但是能上的卻不多。

　　作為直接面對(duì)用戶(hù)的渠道商，在選擇品牌時(shí)也是比較困難，選擇有利潤(rùn)的產(chǎn)品，品牌知名度不高，消費(fèi)者教育環(huán)節(jié)薄弱，擔(dān)心消費(fèi)者不接受，造成門(mén)店庫(kù)存積壓，長(zhǎng)此以往有客戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)，不利于門(mén)面長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。選擇大品牌，利潤(rùn)有限，魚(yú)與熊掌不能兼得，像走鋼絲一樣保持平衡，在夾縫中求生存，實(shí)屬不易。

　　渠道商選擇品牌，首先看重的是實(shí)力、資質(zhì)，再看產(chǎn)品和門(mén)店的定位是否匹配，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，找到與門(mén)店定位相匹配的產(chǎn)品，就是找到門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)之王，鎮(zhèn)店之寶，也是為品牌確定了精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，便于品牌提供有針對(duì)性的附加值，幫助品牌提升市場(chǎng)占有率。金年會(huì)(金子招牌)

　　03

　　憑借優(yōu)勢(shì)補(bǔ)齊短板以求生存

　　在自然界的生物鏈中，大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米。而在羊奶粉市場(chǎng)，頭部品牌來(lái)勢(shì)兇猛，中小品牌無(wú)力招架，隨時(shí)都有被吃掉的風(fēng)險(xiǎn)。中小品牌當(dāng)務(wù)之急是如何生存，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)，是主要目標(biāo)。

　　在國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)，不乏看到伊利，健合、惠氏、達(dá)能等頭部品牌的身影，旗下羊奶粉產(chǎn)品已經(jīng)上市，在電商平臺(tái)、母嬰門(mén)店，超市、跨境購(gòu)等都能讓消費(fèi)者看到。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過(guò)100個(gè)，其中通過(guò)配方注冊(cè)的有90款，這其中中小品牌居多。

　　目前羊奶粉中小品牌在原輔料和加工方面雖然不存在問(wèn)題，但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是其最大的短板，在市場(chǎng)上沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，想要發(fā)展，必須補(bǔ)齊短板，兩條腿走路，方能走的更遠(yuǎn)。中小品牌應(yīng)主動(dòng)尋求資本合作，擴(kuò)充研發(fā)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)，力爭(zhēng)上游，找到生存之地。

　　面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，細(xì)分市場(chǎng)的集中度也在提高，如果要闖出一片天，就必須在產(chǎn)業(yè)端、供應(yīng)端、消費(fèi)端上下功夫。但是這對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是資金、經(jīng)驗(yàn)、渠道還是人力，都是難題。羊奶粉市場(chǎng)蛋糕將進(jìn)一步做大，但品牌力弱、渠道拓展力不足等的弱勢(shì)品牌將被加速出局。