隨著出生率下滑，號稱“最適合中國寶寶體質(zhì)”的飛鶴奶粉也不好賣了。

　　在三年前定下350億元銷售目標(biāo)的飛鶴奶粉，最終交出一份完成率不到56%的答卷。

　　3月28日，（下稱“飛鶴”）發(fā)布2023年全年業(yè)績，全年營收195.3億元，同比下滑8.35%；歸母凈利潤32.9億元，同比下滑31.4%。期內(nèi)公司經(jīng)營活動所得的現(xiàn)金流量凈額為41.45億元，較上年的62.79億元同比下滑約34%。

　　營收兩連降

　　凈利三連降

　　市場對飛鶴這份營利雙雙下滑的成績單并不意外金年會。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國出生率從2018年10.94‰下降至2023年的6.39‰，去年新生兒數(shù)量下降至約900萬人。

　　從營收構(gòu)成來看，2023年公司嬰幼兒配方奶粉營收178.77億元，同比下滑約10%，占總營收的91.5%；其他乳制品（包括成人奶粉，液態(tài)奶、米粉輔食等）營收14.24億元，同比增長23.4%，占比提升至7.3%；營養(yǎng)輔食品營收2.32億元，同比增長2.8%。

　　與前幾年相比，飛鶴業(yè)績正在倒退：營收連續(xù)兩年營收下滑、凈利潤連續(xù)三年下滑。

　　2021年是飛鶴的高光期，公司靠加大廣告投放取得了227.8億元營收成績，這是公司成立以來的最佳業(yè)績，當(dāng)年其銷售及經(jīng)銷開支高達(dá)67.29億元，比上年多花14億元，也導(dǎo)致飛鶴2021年增收不增利，營收雖增長了22%，歸母凈利潤卻下滑超7%。

　　單看公司去年嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的營收，較2021年的215.15億元縮水約17%。飛鶴認(rèn)為，未來在三孩政策的影響下，2023年—2027年新生兒數(shù)量下降的情況將有所放緩，預(yù)計中國嬰幼兒配方奶粉銷售價格將保持平穩(wěn)。

　　目前飛鶴依然是嬰幼兒奶粉市占率第一品牌，但正被第二名快速追趕。

　　海通國際的乳制品深度報告顯示，伊利近兩年嬰幼兒配方奶粉市占率增長顯著，這主要由于其在2021年10月收購公司，助力伊利成為嬰幼兒奶粉市占率飛躍，旗下佳貝艾特是羊奶粉第一品牌。

　　相較于、雅士利、伊利、雀巢等其他奶粉生產(chǎn)商，飛鶴過于依賴嬰兒奶粉業(yè)務(wù)，在該板塊連續(xù)兩年下滑后，飛鶴或需第二增長曲線。

　　2023年，飛鶴第二大營收版塊（成人奶粉、液態(tài)奶、輔食等乳制品）獲得23%的增長，卻出現(xiàn)增收不增利問題，該業(yè)務(wù)毛利卻較去年下滑16.6%，毛利率下滑4.1個百分點。

　　高價不等于高端

　　高端定位、大力營銷是飛鶴此前打開市場“利器”。

　　董事長冷友斌曾表示，“飛鶴奶粉是全世界最貴的，消費者的認(rèn)知就是好等于貴。”為了迎合母嬰市場“高價即高端”的消費觀念，飛鶴曾不惜砍掉低端產(chǎn)品線?！案m合中國寶寶體質(zhì)”的廣告語出現(xiàn)在諸多綜藝節(jié)目、電視劇片頭，成為許多年輕媽媽的第一選擇。官網(wǎng)顯示，明星吳京、章子怡、奚夢瑤是飛鶴的合作藝人。jinnian金年會

　　然而，奶粉的高價并非能與高端完全劃等號。

　　“專研大腦營養(yǎng)，聰明寶寶喝飛鶴”，這是飛鶴官網(wǎng)上最新的廣告語，飛鶴一直將研發(fā)實力作為宣傳的一部分，但從財報來看，其研發(fā)投入并不算高。

　　在2023年財報中，飛鶴未披露具體研發(fā)費用，而是將其與員工成本合并歸類為“行政開支”。結(jié)合以往財報來看，2019—2022年，其研發(fā)費用分別為1.71億元、2.65億元、4.26億元、4.93億元。研發(fā)投入占總營收的比重此前一直在2%以下，2022年才增長至2.32%。

　　與之形成鮮明對比的是，飛鶴最近三年銷售及經(jīng)銷開支一直在65億元以上。2023年，公司銷售及經(jīng)銷開支增長至67億元，比上年多花的1.5億元沒能換來營收增長，導(dǎo)致公司銷售費用率增長至34.35%，為近五年新高。這或意味著，一罐高價奶粉的背后，超三成溢價是消費者為營銷買單。

　　截至2023年底，飛鶴覆蓋的母嬰店、超市、連鎖店等零售點共8.3萬個，公司表示線下客戶銷售產(chǎn)生的收益約占總收入的79.6%。

　　冷友斌曾表示，“一個偉大的公司應(yīng)該有很好的毛利?！睆挠芰砜?，飛鶴去年毛利率為64.83%，該指標(biāo)連續(xù)三年下滑；而凈利率則下滑至16.85%，為近七年新低，2020年其凈利率甚至高達(dá)40%；年化投資回報率也下滑至13.82%。

　　加大營銷依然帶不動銷量，飛鶴的高端故事能否繼續(xù)讓消費者買單？

　　3月29日，記者注意到，飛鶴官方旗艦店內(nèi)最大的銷量單品星飛帆4段單罐規(guī)格從700g調(diào)整為750g，消費者到手價不變，單罐價格約130元，客服表示該調(diào)整是從本月開始的，新版本進行配方升級，新增十二維珍稀腦營養(yǎng)群概念。

　　“加量不加價”背后，飛鶴面臨庫存增長的難題。截至2023年底，飛鶴共有11個生產(chǎn)工廠，設(shè)計年產(chǎn)能合計約32.7萬噸。

　　2023年，飛鶴公司存貨從19.94億元上漲至22.58億元。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是消費者衡量奶粉新鮮度的重要指標(biāo)，也是公司銷售能力、產(chǎn)品力的體現(xiàn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年，飛鶴存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上漲至111.4天，這意味著平均一罐奶粉出廠后需要3個半月售出。此前飛鶴存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也逐年上漲，2017年—2022年分別為59.1天、56.3天、58.9天、69.4天、79.9天、90.9天。