駱駝奶風(fēng)潮背后的影響因素
駱駝奶對(duì)于許多人來說較為陌生，但在許多國(guó)家已被視為一種不可替代的營(yíng)養(yǎng)品。在非洲，人們經(jīng)常建議身體虛弱的人飲用駝乳，以增強(qiáng)身體的抵抗力。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織稱，除了富含維生素C以外，駱駝奶還含有大量人體所需的不飽和脂肪酸、鐵和維生素B。
全球駝奶粉市場(chǎng)需求在不斷增長(zhǎng)。
放眼全球市場(chǎng)，駱駝奶并不算是新興“物種”，因?yàn)樗呀?jīng)在南亞的印度以及中東、非洲等國(guó)家和地區(qū)作為日常食品存在了很長(zhǎng)時(shí)間。早在2006年，聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織就已經(jīng)正式向全世界推廣駱駝奶作為食糧和營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充。隨著近幾年來的消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)教育，駱駝奶也逐漸引起全球范圍的關(guān)注。由于駱駝奶顯著的健康益處，該產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)，歐洲部分國(guó)家，以及新加坡和澳大利亞等國(guó)備受關(guān)注金年會(huì)(金子招牌)。
國(guó)內(nèi)駱駝奶市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期成為熱門產(chǎn)品。
· 大健康產(chǎn)業(yè)新發(fā)展，駱駝奶市場(chǎng)潛力大。
2020年的疫情讓國(guó)家更加堅(jiān)定大健康戰(zhàn)略，也讓國(guó)人對(duì)健康的憂患意識(shí)與需求超前了十年，大健康產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展快車道。“疫情”下的國(guó)人，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康有著更深入的認(rèn)識(shí)，“提升免疫力”和“即刻享受”的消費(fèi)觀念加速提升。近兩年駱駝奶因其獨(dú)特的成分、豐富的營(yíng)養(yǎng)和健康功效成為了一種新興的高端飲品備受消費(fèi)者喜愛。目前駱駝奶粉在市場(chǎng)上已形成更高營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值認(rèn)知，飲用駝奶也正在成為一種新時(shí)尚。
· 國(guó)家支持助推駱駝奶產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展。
國(guó)家方面，央視也多次報(bào)道，助推駱駝奶行業(yè)朝陽化發(fā)展，駱駝奶也是國(guó)家“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶重點(diǎn)項(xiàng)目，中央電視臺(tái)多頻道聯(lián)合對(duì)駱駝奶進(jìn)行科普?qǐng)?bào)道，國(guó)家從政策到資金，給予了駱駝奶大幅度的支持。
圖片來源：CCTV10 我愛發(fā)明 駝奶尋蹤記 視頻截圖
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的駱駝奶主要產(chǎn)自新疆、內(nèi)蒙，已銷往全國(guó)各地，獲得了一定的知名度。由于駱駝奶產(chǎn)量低，目前處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。駱駝奶在內(nèi)地的銷售空間已經(jīng)初步打開，市場(chǎng)潛力巨大。目前主流的消費(fèi)群體已經(jīng)從康復(fù)人士、老人、醫(yī)務(wù)工作者等轉(zhuǎn)移到大眾類消費(fèi)。
隨著駱駝奶及制品需求的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)部分駱駝奶企業(yè)向上游養(yǎng)殖業(yè)滲透，布局駱駝奶源，擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模，解決奶源稀少的問題。同時(shí)駱駝奶行業(yè)的發(fā)展，可以有效帶動(dòng)駱駝奶養(yǎng)殖、牧草種植等行業(yè)發(fā)展，對(duì)推動(dòng)我國(guó)實(shí)行“扶貧攻堅(jiān)”具有重要意義。
在市場(chǎng)體系不斷完善下，國(guó)產(chǎn)駱駝奶的地位得到了相對(duì)的提升，這是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的好時(shí)機(jī)。
02
國(guó)內(nèi)駱駝奶發(fā)展階段
國(guó)內(nèi)駱駝奶的發(fā)展歷經(jīng)以下幾個(gè)階段：
（1）2010-2016：主要渠道是以會(huì)銷渠道為主，品牌主要以單一渠道為導(dǎo)向的地方性小品牌為代表，品類規(guī)模較??；
（2）2016-2018：主要渠道以主流電商渠道為主，部分微商渠道和拼購(gòu)電商渠道為輔，同時(shí)開始進(jìn)入到線下銷售渠道，部分品牌開始成長(zhǎng)為頭部品牌，品類原生品牌如那拉乳業(yè)旗下“那拉絲醇”、西安“王牌駝”強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，品類規(guī)模進(jìn)入快速增長(zhǎng)；
?。?）2018-2019：主要渠道為主流電商渠道、拼購(gòu)型電商渠道、會(huì)銷渠道、線下實(shí)體渠道、團(tuán)購(gòu)渠道等金年會(huì)誠(chéng)信至上。大量新興品牌開始涌現(xiàn)，品類進(jìn)入洗牌的前期。國(guó)內(nèi)新興的品牌營(yíng)銷步調(diào)開始加快，部分海外品牌如Camelicious、camelait銷量增速加快，品類規(guī)模進(jìn)入爆發(fā)期。
?。?）2020至今：流通性渠道進(jìn)入，品牌洗牌開始，聚焦于產(chǎn)品力、品牌力和渠道運(yùn)營(yíng)能力的綜合性競(jìng)爭(zhēng)開始，頭部品牌愈加明顯，品類規(guī)模進(jìn)入震蕩增長(zhǎng)期。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳企巨頭的主戰(zhàn)場(chǎng)是具有千百億規(guī)模的牛羊奶市場(chǎng)，尚無暇顧及新近崛起的駱駝奶行業(yè)，這也為駝乳企業(yè)爭(zhēng)取生存空間創(chuàng)造了客觀條件。對(duì)比當(dāng)年羊奶的起步與現(xiàn)今的規(guī)模，不難推測(cè)，駱駝奶作為新近快速崛起的小眾奶類，其發(fā)展之路也將會(huì)同樣呈現(xiàn)出“星星之火可以燎原”的迅猛擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。
03
駱駝奶行業(yè)洞察
洞察1：駱駝奶奶源稀少致價(jià)格過高，既是駝奶價(jià)值的體現(xiàn)，也是限制駝奶市場(chǎng)盤子發(fā)展壯大的兩大要素。
駱駝奶主要分布于我國(guó)北方，集中于新疆、內(nèi)蒙、甘肅、寧夏一帶。駱駝奶的生產(chǎn)者大多為游牧民族，難以形成集中的生產(chǎn)規(guī)模，再加上駱駝奶產(chǎn)量非常少，使得駱駝奶源非常稀缺珍貴。
駱駝?dòng)袉畏羼橊労碗p峰駱駝。據(jù)悉，單峰駱駝年產(chǎn)奶量不足1.3噸。2018年，我國(guó)駱駝總存欄超過26萬峰，新疆地區(qū)占據(jù)一半以上的數(shù)量，其中母駱駝的數(shù)量達(dá)到12萬峰以上。母駱駝必須嗅到幼駱駝的氣味才會(huì)分泌乳汁，每次的擠奶時(shí)間大概在90秒左右，因此單峰駱駝每天的產(chǎn)奶量在2.5-3.5KG，所有單峰母駱駝年總產(chǎn)奶量不足10萬噸。（數(shù)據(jù)來源：新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2019-2023年中國(guó)駱駝奶市場(chǎng)可行性研究報(bào)告》）
· 奶源稀少、成本過高、標(biāo)準(zhǔn)不一，致使駝奶短期內(nèi)較難形成規(guī)?；瑔渭兊卦隈橊勀唐奉惛?jìng)爭(zhēng)，駝奶乳企很難建立行業(yè)大單品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
· 在市場(chǎng)容量整體趨于穩(wěn)定的情況下，駱駝奶只有去再搶占其他奶類的市場(chǎng)份額，才可以實(shí)現(xiàn)駱駝奶品類份額的持續(xù)增長(zhǎng)。
洞察2：現(xiàn)階段駱駝飼養(yǎng)和奶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，駝奶營(yíng)養(yǎng)成分并不穩(wěn)定，不同產(chǎn)品差異明顯。
· 駝乳營(yíng)養(yǎng)較其他乳類更高，但沒有達(dá)到顯著性的差異。
· 國(guó)家正式標(biāo)準(zhǔn)尚未發(fā)布，大多數(shù)企業(yè)參考的是食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致很多過度吹捧駝乳的藥用價(jià)值現(xiàn)象。
· 未來，一旦國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的落地，駝乳企業(yè)將迎來新一輪的洗牌，市場(chǎng)將更加理性。
洞察3：近幾年駝奶市場(chǎng)迅速升溫，巨頭入局加速行業(yè)發(fā)展。
一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的誕生，總會(huì)引來行業(yè)巨頭的進(jìn)入，駝奶市場(chǎng)也不例外。2020年，知名品牌澳優(yōu)的第一款駱駝奶成人奶粉在上海進(jìn)博會(huì)亮相，包括Oz Farm 100%純駱駝奶粉和Oz Farm益生菌配方駱駝奶粉。駱駝奶奶粉的上市，更加豐富了澳優(yōu)的產(chǎn)品矩陣，也標(biāo)志著乳業(yè)大鱷進(jìn)軍小眾奶粉市場(chǎng)的決心，也是駱駝奶發(fā)展前景的有力證明，順勢(shì)燃起了駱駝奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的逐鹿之戰(zhàn)。
文章部分素材來源于：塔望 Taste Wend
