隨著“全面二孩”效應(yīng)越來越明顯，各大乳企除了推出高端嬰幼兒配方奶粉，還將目光瞄準(zhǔn)了孕婦奶粉。乳業(yè)高級分析師宋亮表示，乳企之所以瞄準(zhǔn)孕婦奶粉市場，主要基于兩個(gè)原因，一是中國大健康產(chǎn)業(yè)中孕婦是很重要的組成部分，自然會(huì)受到關(guān)注。二是孕婦市場不光決定了自己的消費(fèi)，同時(shí)也決定了嬰幼兒的消費(fèi)市場。如果孕婦消費(fèi)對這個(gè)平臺(tái)或者品牌信任，那么將來其孩子出生以后，這個(gè)品牌和其相應(yīng)的平臺(tái)也會(huì)得到信任。
乳企瞄準(zhǔn)孕婦奶粉市場
有報(bào)告預(yù)測，“全面二孩”政策實(shí)施后，2018年母嬰市場規(guī)模將超3萬億元。在嬰幼兒奶粉市場逐漸飽和的情況下，孕婦奶粉乘著二胎政策的東風(fēng)順勢崛起，成為乳企轉(zhuǎn)戰(zhàn)的目標(biāo)。
惠氏營養(yǎng)品12月11日宣布，推出一款全新的超高端孕產(chǎn)婦奶粉產(chǎn)品——啟韻，瞄準(zhǔn)中國孕產(chǎn)婦市場。據(jù)了解，啟韻全部采用愛爾蘭原裝進(jìn)口，目前已經(jīng)在京東商城上線，800g罐裝的售價(jià)為328元。
“對于惠氏而言，基于啟賦在中國已經(jīng)取得的品牌忠誠度和美譽(yù)度，趁勢推出同系列的孕產(chǎn)婦奶粉產(chǎn)品，一方面是借助拓展品類來提高消費(fèi)者的黏性，同時(shí)通過完善延伸啟賦產(chǎn)品系列，將啟賦品牌的受眾從媽媽群體擴(kuò)大到準(zhǔn)媽媽群體。”乳業(yè)高級分析師宋亮說。
事實(shí)上，隨著孕婦奶粉市場不斷擴(kuò)大，孕婦奶粉逐漸成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。近幾年來，包括雀巢、雅培、美素佳兒等洋奶粉品牌，都推出高端孕婦奶粉產(chǎn)品；國內(nèi)品牌如伊利、雅士利、施恩、飛鶴等也都紛紛推出了針對孕婦的專用奶粉。
此前，蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示，該公司孕婦奶粉推出已久，涉及雅士利、蒙牛兩大品牌。合生元相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，該公司早在2008年就已推出孕婦奶粉。除此之外，伊利旗下有伊利、金領(lǐng)冠兩個(gè)品牌的孕婦奶粉。而恒天然孕婦奶粉品牌安滿、美贊臣孕婦奶粉品牌安嬰媽媽A+、雅培的金裝媽媽喜康素，則以原裝進(jìn)口為賣點(diǎn)。
孕婦奶粉被視為戰(zhàn)略型產(chǎn)品
盡管入局的企業(yè)很多，但是截至目前孕婦奶粉的市場銷售規(guī)模并不大。佳貝艾特相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)坦言：“孕婦產(chǎn)品的銷售占比并不高，目前孕婦奶粉在公司的銷售占比和行業(yè)整體情況差不多，銷售比例在5%左右金年會(huì)誠信至上。”
據(jù)南方日報(bào)記者了解，目前市場上可以選擇的孕婦奶粉并不多，總體規(guī)模在十億元左右。宋亮表示，和嬰幼兒配方奶粉的認(rèn)知度相比，孕產(chǎn)婦奶粉在國內(nèi)市場的普及程度并不高，近兩三年內(nèi)仍是處在消費(fèi)者教育的階段，但未來的發(fā)展空間很大。
據(jù)最新全國人口普查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)有超過7000萬孕婦，人口基數(shù)占較大比重。并且加之“全面二孩”政策的深入推行，孕婦人口的快速增長，母嬰市場的未來非常可期。
據(jù)媒體報(bào)道，根據(jù)多位學(xué)者測算，新生兒的出生峰值將在2017年到來，孕婦人群也將進(jìn)一步擴(kuò)大，在價(jià)值萬億的中國母嬰市場基礎(chǔ)之上，又將進(jìn)入高增速增長時(shí)代，預(yù)計(jì)“全面二孩”可帶動(dòng)中國潛在經(jīng)濟(jì)增長率提高0.5%左右，并可對母嬰消費(fèi)市場產(chǎn)生直接影響，每年可新增超300億元母嬰消費(fèi)，至少帶來年均13%左右的新增長空間。
“過去中國孕婦是不吃奶粉的，隨著針對孕婦的配方奶粉出臺(tái)，孕婦未來重要飲食之一就是更加營養(yǎng)更加均衡的配方奶粉，以保證其營養(yǎng)更加平衡健康?！彼瘟帘硎?，孕婦奶粉的市場其實(shí)是很大的，盡管目前的市場空間很小，但是將來有望迎來高速增長，未來也有可能達(dá)到百億的市場目標(biāo)份額。
在當(dāng)前體量較小的背景下，乳企為何要布局孕婦奶粉？對此，佳貝艾特相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示，最主要的原因是，孕婦奶粉對于嬰幼兒奶粉企業(yè)而言，是戰(zhàn)略型產(chǎn)品，雖然不能帶來現(xiàn)金流，卻是開拓新客的一個(gè)重要手段?！皩τ趮胗變耗谭燮髽I(yè)而言，孕婦奶粉是前端教育的利器，如果一個(gè)孕婦在懷孕的時(shí)候都會(huì)選擇，將來給自己的孩子選購奶粉時(shí)也會(huì)選擇這個(gè)品牌。”
在宋亮看來，孕婦奶粉對于乳企來說實(shí)際上是一個(gè)很大的發(fā)展方向。當(dāng)前，我國嬰兒奶粉處于產(chǎn)能飽和的狀態(tài)，所以對于去產(chǎn)能的一個(gè)重要方面就是實(shí)現(xiàn)嬰兒奶粉生產(chǎn)轉(zhuǎn)向成人奶粉生產(chǎn)，而奶粉行業(yè)里有一定配方限制的產(chǎn)品主要是中老年奶粉和孕婦奶粉?！皩τ趪鴥?nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)來說，下一步轉(zhuǎn)型的方向之一就是生產(chǎn)出嬰兒奶粉之外的其他奶粉，一方面來消化產(chǎn)能，另一方面來拓展品牌的經(jīng)營范圍?！?/p>
記者觀察
乳企多元化經(jīng)營尋找新出路
除了孕婦奶粉，部分奶粉企業(yè)甚至盯上了配方液態(tài)奶市場，包括合生元在內(nèi)，都在近期推出了首款兒童配方液態(tài)奶產(chǎn)品，以作為奶粉產(chǎn)品的延伸。而目前，無論是圣元、貝因美、飛鶴、澳優(yōu)都紛紛發(fā)展嬰幼兒奶粉的其他產(chǎn)品，很多都是營養(yǎng)品，這種趨勢十分明顯。
乳企發(fā)力細(xì)分領(lǐng)域，一方面是看重包括孕婦、中老年等細(xì)分市場存在新的增長機(jī)會(huì)，而另一方面，由于新政帶來的不確定性，國內(nèi)嬰兒配方奶粉市場正在面臨“掙扎”困境，企業(yè)需要加快多元化經(jīng)營尋找新的出路。
嬰幼兒奶粉行業(yè)高增長、高毛利時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，奶粉企業(yè)需要尋找新的增長點(diǎn)，與營養(yǎng)奶粉相關(guān)聯(lián)的營養(yǎng)保健品亦成為不少奶粉企業(yè)的選擇，借著大健康產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的東風(fēng)，奶粉企業(yè)集體向健康保健領(lǐng)域轉(zhuǎn)型成為趨勢。
根據(jù)乳業(yè)專家宋亮的判斷，中國的營養(yǎng)配方奶粉市場逐漸飽和，告別了過去高增長時(shí)代，而跨境購也逐步推動(dòng)國內(nèi)嬰幼兒奶粉的價(jià)格體系跟國際接軌，長期來看，嬰幼兒奶粉的價(jià)格將不斷下降，毛利率也隨之下降金年會(huì)(金子招牌)。面對這一市場趨勢，乳企紛紛朝多元化的經(jīng)營方向發(fā)展。
乳企進(jìn)軍的領(lǐng)域，也是與嬰幼兒行業(yè)緊緊掛鉤的，這也符合母嬰行業(yè)發(fā)展的大趨勢。尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋此前曾表示，未來五年將迎來第四次嬰兒潮，嬰幼兒產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)期將要到來。對于乳品行業(yè)來說，未來的市場或許已不再是“奶粉”市場，而是整個(gè)嬰幼兒產(chǎn)業(yè)鏈的大市場。
國金證券研報(bào)則指出，“嬰兒潮”對經(jīng)濟(jì)的刺激效果是多方面的，而且既有短期效應(yīng)也有長期作用。就我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀來分析，“嬰兒潮”將會(huì)創(chuàng)造孕婦、嬰兒和幼兒相關(guān)的消費(fèi)熱潮，刺激經(jīng)濟(jì)增長，緩解轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟(jì)下行壓力。（記者 趙兵輝）
