乳制品行業(yè)分析框架

2022年二季度乳制品受疫情影響，部分區(qū)域物流配送會(huì)比較困難，休閑消費(fèi)、送禮的場(chǎng)景缺失，液奶龍頭造成了壓力。三季度，隨著疫情影響減弱，中秋訂貨會(huì)，雙節(jié)訂貨會(huì)開(kāi)展，產(chǎn)品整體動(dòng)銷(xiāo)在提升。目前渠道庫(kù)存天數(shù)處于比較良性的區(qū)間，環(huán)比二季度改善，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目前也處于理性狀態(tài)。

長(zhǎng)期來(lái)看整個(gè)乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨緩，隨著乳企的盈利修復(fù)、行業(yè)提升，頭部企業(yè)的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。

當(dāng)前乳企投資關(guān)注重點(diǎn)：

1.常溫白奶的剛需屬性更強(qiáng)，關(guān)注未來(lái)品類(lèi)構(gòu)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

2.關(guān)注發(fā)展勢(shì)頭比較強(qiáng)勁的奶酪、低溫奶和具備國(guó)產(chǎn)替代邏輯的嬰配粉。

一、乳制品行業(yè)量?jī)r(jià)提升的空間探討

2021年整個(gè)行業(yè)規(guī)模6000多億，增速放緩進(jìn)入成熟期，未來(lái)乳業(yè)到底還有沒(méi)有增長(zhǎng)空間？

拆分量?jī)r(jià)來(lái)看，其實(shí)整個(gè)行業(yè)的量和價(jià)還是有提升空間的。

我國(guó)乳制品消費(fèi)量增長(zhǎng)的空間。從總量上來(lái)看，中國(guó)的乳制品人均消費(fèi)量是提升的，2006年只有10千克，2021年20千克左右，翻了一倍；橫向?qū)Ρ葋?lái)看，和飲食習(xí)慣差不多的日本比較，日本的人均乳制品消費(fèi)量35千克左右，所以我國(guó)人均乳制品消費(fèi)還有提升空間。但各級(jí)城市的發(fā)展程度都是不一樣，乳制品的消費(fèi)也呈現(xiàn)出了一種分級(jí)的現(xiàn)象。一二線城市乳制品的消費(fèi)量已經(jīng)接近了發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，三四線城市和農(nóng)村的人均乳制品的消費(fèi)量還是比較低的，像農(nóng)村只有7千克左右，城市也只有17千克左右。如果從滲透率來(lái)看，一二線城市液奶的滲透率已經(jīng)很高—高于90%，二三線城市大概70%，農(nóng)村只有20%，未來(lái)下沉市場(chǎng)還是會(huì)有比較大的提升空間。

我國(guó)的奶制品消費(fèi)價(jià)值量的提空間。從價(jià)格上來(lái)看，現(xiàn)在我們?nèi)司橹破返南M(fèi)金額50美元左右，是日本的1/3，我國(guó)的奶制品消費(fèi)價(jià)值量提升也還有空間。

二、未來(lái)奶制品價(jià)值提升的四個(gè)路徑：

第一、消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，乳制品的消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)明顯，中高端產(chǎn)品的增速會(huì)領(lǐng)先于行業(yè)水平。

第二、經(jīng)典和安慕希等高單價(jià)高端乳制品在送禮之外自飲領(lǐng)域的增長(zhǎng)。

第三、隨著乳制品企業(yè)不斷進(jìn)行渠道下沉，低線城市居民也可以買(mǎi)到更多種類(lèi)的乳制品，從而提升乳制品消費(fèi)金額。

第四、從中國(guó)乳制品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，目前飲用奶是占60%左右，酸奶和奶酪占比相對(duì)來(lái)較少，美國(guó)，日本之前也是經(jīng)歷過(guò)乳制品結(jié)構(gòu)升級(jí)的階段，最后才形成液奶占比相對(duì)比較低的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。日本現(xiàn)在飲用奶占比31%左右，只有中國(guó)的一半，美國(guó)的飲用奶占比也只有27%左右，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)還在一個(gè)比較初期階段。現(xiàn)在奶酪的消費(fèi)就處于消費(fèi)者教育階段。隨著社會(huì)對(duì)乳制品認(rèn)知度提升，整個(gè)乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)有提升。

三、乳制品的細(xì)分品類(lèi)發(fā)展階段和投資關(guān)注重點(diǎn)

根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來(lái)分的話，乳制品大概可以分成四類(lèi)：

第一是衰退期的品類(lèi)：風(fēng)味奶為主，15年以來(lái)風(fēng)味奶都是負(fù)增長(zhǎng)的。

第二是成熟期的品類(lèi)，包括酸奶、嬰配粉以及常溫白奶。這些品類(lèi)雖然已經(jīng)處于成熟期了，但有升級(jí)的機(jī)會(huì)和國(guó)產(chǎn)替代的機(jī)會(huì)，比如國(guó)產(chǎn)品牌嬰配粉。

第三是成長(zhǎng)期的品類(lèi)，比如低溫鮮奶。

第四是導(dǎo)入期的品類(lèi)：奶酪。奶酪行業(yè)這幾年發(fā)展的勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，18年以來(lái)復(fù)合增速28%左右。未來(lái)奶酪如果繼續(xù)切入休閑零食和餐飲端，包括開(kāi)發(fā)常溫奶酪來(lái)進(jìn)行下沉，行業(yè)滲透、發(fā)展還是有很大的提升空間的。

行業(yè)發(fā)展階段的不同，乳企投資的思路也不相同。

行業(yè)導(dǎo)入期主是看行業(yè)的未來(lái)空間；成長(zhǎng)期主要是看增速；成熟期主要是看競(jìng)爭(zhēng)格局；衰退期主要是看轉(zhuǎn)型升級(jí)。

四、常溫奶、低溫奶，哪一個(gè)是未來(lái)的發(fā)展方向？

低溫奶2021年增速16%左右快于常溫液奶，但是低溫奶體量比較小，現(xiàn)在只有400多億。如果從空間來(lái)看，中國(guó)人均鮮奶的消費(fèi)量只有1.9千克，日本差不多是中國(guó)的八到九倍，發(fā)展空間還是很大的，但過(guò)程會(huì)比較漫長(zhǎng)，而且產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展也受到很多限制。

限制低溫奶發(fā)展的四個(gè)因素：

一是奶源。低溫奶采用的是巴氏殺菌技術(shù)，產(chǎn)品只有5到15天的保質(zhì)期，所以對(duì)原奶的品質(zhì)會(huì)要求比較高。低溫奶的奶源地通常是會(huì)比較靠近加工基地和消費(fèi)地，但是我國(guó)主要的牧場(chǎng)都是在北方區(qū)域，而低溫奶的主要消費(fèi)區(qū)域是在南方，所以上游奶源資源分布不均勻會(huì)限制低溫奶的發(fā)展。

二運(yùn)輸半徑。低溫奶需要冷鏈運(yùn)輸，運(yùn)輸半徑只有100到150公里，這也會(huì)限制低溫奶的發(fā)展。

三傳統(tǒng)熱食文化。中國(guó)的飲食習(xí)慣還是以熱食為主，常溫奶相對(duì)來(lái)講更加符合中國(guó)熱食的飲食文化習(xí)慣。

四是渠道。低溫奶的渠道，比如像送奶入戶這樣的渠道，封閉性較強(qiáng)，也會(huì)限制低溫奶的快速擴(kuò)張。

整體來(lái)看，低溫奶因?yàn)榈乩矸秶南拗?，所以消費(fèi)者會(huì)更加青睞于選擇當(dāng)?shù)氐牡蜏啬痰钠放?，低溫奶運(yùn)營(yíng)模式是高周轉(zhuǎn)低庫(kù)存，如果消費(fèi)頻次跟粘性比較低，運(yùn)輸成本就沒(méi)有經(jīng)濟(jì)性，損耗會(huì)比較高，會(huì)影響企業(yè)的盈利能力，總之，低溫奶發(fā)展在中國(guó)不具備快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

相較而言，常溫奶保質(zhì)期更長(zhǎng)，運(yùn)輸半徑更大，更容易進(jìn)行渠道下沉，更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。九十年代在利樂(lè)包興起的時(shí)候，蒙牛就是靠著常溫奶沖了出來(lái)。光明堅(jiān)守低溫慢慢拉開(kāi)了差距。

綜合判斷，國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的發(fā)展還會(huì)以常溫為主，低溫的發(fā)展可能會(huì)需要一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間。

五、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)要素分析

常溫奶現(xiàn)在是一個(gè)比較穩(wěn)定的雙寡頭格局；低溫奶則是區(qū)域割據(jù)的格局。

根據(jù)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)范圍，乳企可以分成三類(lèi)：第一種就是全國(guó)性的乳企，比如伊利、蒙牛，基本上銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)遍布全國(guó)了，品牌力非常強(qiáng)。第二種是區(qū)域性乳企，比如光明和新乳業(yè)在駐地區(qū)域有比較高的市占率。第三是地方性乳企，基本上是在省內(nèi)及周邊地區(qū)經(jīng)營(yíng)。

影響液奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力度以及競(jìng)爭(zhēng)格局的因素是什么？

影響乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局跟競(jìng)爭(zhēng)力度的因素重點(diǎn)有二：

1.上游原奶價(jià)格。上游原奶的價(jià)格占了乳制品成本60%，乳制品奶企業(yè)會(huì)跟上游奶源基地綁定，維護(hù)跟上游牧場(chǎng)的關(guān)系，需要有一定的采購(gòu)量，導(dǎo)致整個(gè)上游原奶的價(jià)格跟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況息息相關(guān)，因?yàn)橐３忠欢ǖ牟少?gòu)量，當(dāng)原奶供過(guò)于求的時(shí)候，就需要消耗多余的原奶，消耗方式就是采用產(chǎn)品的促銷(xiāo)。在行業(yè)發(fā)展早期，擁有上游奶源的企業(yè)常常會(huì)壓低價(jià)格搶占市場(chǎng)。

2.產(chǎn)品品牌多，同質(zhì)化程度高，消費(fèi)品的屬性強(qiáng)，價(jià)格敏感。市場(chǎng)費(fèi)用投放和促銷(xiāo)常常會(huì)影響乳企短期市場(chǎng)份額。